Louis Vuitton collabore avec League of Legends
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Vous avez dit eSport et Luxe ?

Chez DigiLuxury, on aime vous faire sortir de votre zone de confort et c’est pareil pour le Luxe. Si vous avez suivi les actualités dernièrement, vous n’avez pas pu passer à côté de la récente (et première en son genre!) collaboration de Louis Vuitton et du célèbre jeu League of Legends. Décryptage de cet engouement du Luxe pour un domaine bien particulier ; l’eSport.

L’eSport en détails, back to basics

Commençons par revoir les bases ensemble afin de comprendre l’enjeu autour de l’eSport. Vous en avez entendu parler mais vous ne savez pas vraiment en quoi ça consiste ? Voyez le comme du sport, sans le « e » (= electronics) et prenez au choix le stream (=diffusion en direct de parties de jeux vidéos) ou les tournois : un stade rempli de Gamers (=supporters), qui encouragent leurs teams préférées (=équipes) sur des jeux comme Overwatch, Fortnite ou encore Counter Strike (=football, tennis, golf), afin de gagner des Cash Prizes (=trophées) lors de tournois (= Coupe Davis, Rugby World Cup…) organisés par les plus grands studios de jeux vidéos comme Blizzard ou Epic Games. Jetez un oeil à cette vidéo et vous comprendrez vite à quoi ressemble un tournoi d’eSport.

Best of du Tournoi Overwatch à Paris en 2018

L’eSport a pris sa place dans le paysage international et des marques ont forcément commencé à s’y intéresser en sponsorisant des évènements, des équipes et/ou en augmentant la valeur des Cash prizes. Ce qui a permis aux joueurs de se professionnaliser et donc de gagner véritablement leur vie avec les tournois d’eSport. D’ailleurs, le chiffre d’affaires mondial de l’eSport devrait atteindre 1,65 milliard de dollars d’ici 2021, dont 1,4 milliard de dollars qui proviendra directement de l’investissement des marques (!).

Female empowerment et Luxe, ça bouge dans l’eSport

Si je vous parle d’eSport, c’est que les Maisons de Luxe comme les sponsors actuels (Orange, Fnac, Auchan mais aussi Razer et Steelseries dans le domaine de l’informatique), ont compris le potentiel de ce secteur et ont donc commencé à l’investir. C’est la Maison Louis Vuitton qui avait ouvert la voie en 2014 en prenant pour égérie de sa collection l’héroïne Lightning du jeu Final Fantasy.

En 2019, le malletier remet le couvert en frappant fort, s’attaquant cette fois au jeu League of Legends. Louis Vuitton a donc créé la malle de transport du Trophée, dont la finale du Championnat a eu lieu à Paris, le 10 novembre 2019 à l’Accor Hotel Arena.

En plus de la malle de transport, Nicolas Ghesquière lui-même a dessiné deux Skins exclusifs pour le jeu, qui permettront aux joueurs d’habiller leurs personnages aux couleurs l’emblématique Maison.

Un des skins exclusifs dessinés par Nicolas Ghesquière pour LoL
Un des skins exclusifs dessinés par Nicolas Ghesquière pour LoL

Côté eSport en général, les lignes bougent avec la première femme à remporter un tournoi d’eSport, lors de l’évènement gaming mondialement connu ; la Blizzcon à Los Angeles. Encore une preuve que le milieu n’est pas uniquement masculin et que les femmes ont une place à se faire.

Une collaboration online et physique

En plus de la malle de transport du trophée, des skins (10€ à l’achat) et d’un filtre Instagram, une collection capsule de vêtements et accessoires vient d’être dévoilée, du bob à la veste en cuir, il y en aura pour tous les goûts, et tous les budgets.

LouisVuittonxLoL
Silhouette issue de la collection capsule Louis Vuitton x LoL

Quelques datas pour vous lancer…

Les données de la plateforme d’analyse Newzoo, spécialisée dans le Gaming, indiquent que le profil des Gamers est plutôt masculin, même si les femmes Gameuses sont de plus en plus nombreuses. Âgés entre 14 et 35 ans, avec un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne, il faut savoir que ces joueurs sont souvent prêts à dépenser de l’argent sur ces jeux pour accéder à plus de contenus, ou à faire des dons à des joueurs professionnels.

Chaque jeu a sa propre base de fans, si vous souhaitez toucher cette communauté de gamers, attention à cibler le bon jeu dès le départ. Les joueurs peuvent parfois être impitoyables, cf. certains commentaires sur des vidéo sur Youtube ou sur un Tweet parti un peu trop vite… Ils apprécieront en revanche l’implication d’une marque et pourront être très fidèles à des marques qui leur plaisent.

« Les fans apprécient le fait que les marques leur permettent d’obtenir un contenu gratuit de très haute qualité et permettent à leurs joueurs préférés de faire carrière. »

Luke Cotton, directeur du cabinet de conseil Code Red eSports

Si la France a du retard sur certains pays (Corée du Sud, Chine) dans la structuration de la discipline, elle se penche sérieusement sur le sujet. Une feuille de route interministérielle vient par ailleurs d’être créée pour développer le secteur d’ici 2025. L’accueil du tournoi de League Of Legends à Paris prouve sa volonté de s’y mettre, puisqu’il s’agit d’un des plus gros évènements sportifs sur le sol français en 2019.

Mon point de vue sur cette collaboration

On peut se poser la question de la pertinence du choix du jeu League of Legends pour Louis Vuitton ; avec une communauté très jeune qui n’a pas encore un pouvoir d’achat suffisant pour s’offrir des pièces siglées LV et un style de jeu fantaisiste, le mode de jeu offre par ailleurs une vision assez lointaine de ses personnages en cours de partie.

Louis Vuitton aurait eu à mon sens plus d’intérêt à aller sur des jeux comme Overwatch ; il s’agit d’un jeu de tir FPS/TPS, style de jeu très en vogue qui permet d’être proche de son personnage, donc son style vestimentaire plus visible.

League of Legends
League of Legends

Point vocabulaire Gaming : un First Person Shooter (FPS) et un Third Person Shooter (TPS) sont des modes de jeu où l’on joue son personnage soit à la première soit à la troisième personne. Il est important de réfléchir à la manière dont se joue un jeu et comment les personnages apparaissent. En effet, le rendu en cours de partie pourrait ne pas être aussi visible que voulu

Overwatch qui se passe dans un univers plutôt futuriste et qui va bientôt sortir son 2e opus, démarre avec l’une de ses missions à Paris. Pourquoi ne pas faire apparaître une boutique Louis Vuitton dans la map (=carte), qui serait plus visible ?

Map Paris dans Overwatch 2
Map Paris dans Overwatch

Le jeu fait de plus partie du studio Blizzard Entertainment qui prône la qualité de ses jeux. Ils préfèrent repousser la sortie de l’un d’entre eux pour affiner les design ou le gameplay (=expérience de jeu). Ce studio détient par ailleurs plusieurs grosses licences comme Diablo ou World of Warcraft.

Je me réjouis personnellement de voir ces deux domaines que j’affectionne collaborer ensemble. Quelle Maison sera la prochaine à se lancer ? Affaire à suivre. En attendant, la malle de transport est superbe et a l’air de plaire sur Twitter 🙂

Merci à Thomas Schneider et Fabien Quillevere pour leurs regards éclairés de Gamers sur cette collaboration.

Passionnée d'Horlogerie et de rédaction, je suis à l'affût de thèmes divers dans le Luxe, notamment ce qui tourne autour de l'e-commerce, du phygital, du social et des Millennials mais aussi des nouvelles trends comme l'e-sport. Je valorise les concepts autour de l'écologie, la diversité et l'inclusion dans le Luxe 💎 • Thèse 2019 disponible sur demande : "Comment les Millennials changent les codes et le paysage du Luxe ?"