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Influence,  Voix

Podcast et luxe : un outil d’influence incontournable

Malgré leur nature non visuelle et leur portée limitée, les podcasts sont devenus un outil de communication populaire pour les maisons de luxe. Mais pourquoi cet outil de communication fonctionne pour les marques et comment l’utilisent-elles ?

Le podcast : nouveau pilier du brand content du luxe

Le podcast est à l’origine un contenu sonore disponible en ligne, en streaming ou en téléchargement sous forme d’épisodes. Le podcast est un format de brand content qui fait partie de la communication. Les américains ont directement accroché au système des podcasts. Et depuis plus de deux ans, la consommation des podcasts en France augmente de plus en plus.

« 39% des Français en écoutent régulièrement, soit 26 millions de consommateurs potentiels, dont 50% de CSP + »

Médiamétrie

Sachant que 9 personnes sur 10 poursuivront l’écoute d’un podcast après le premier épisode. Cette audience qualifiée et captive a retenu l’attention du monde du luxe…

Riches d’histoires et de storytelling en tous genres, les maisons de Luxe deviennent de plus en plus addict à ce format de communication. Mais quelles sont les raisons exactes de ce coup de foudre entre podcast et luxe ?

Le rapport au temps

Le format des podcasts est extensible… Entre 20 minutes, 1 heure ou même 3 heures, les marques peuvent en tirer partie pour narrer histoires, secrets, backstages, valeurs ou tout autre chose autour d’un format plutôt long qui invite au storytelling. L’audio permet aux marques de parler directement à leurs fans les plus fidèles, en leur offrant un aperçu authentique et unique de leurs coulisses. Les médias ne racontaient plus des histoires de marques en profondeur, alors les podcasts leur offrent la possibilité de le faire tout en simplicité et à leur image.

Ce format permet de donner des rendez-vous très réguliers aux auditeurs et garder des valeurs principales du luxe : susciter l’envie, créer l’attente et l’excitation… de la sortie du prochain podcast. Ce format audio n’était-il pas fait pour le Luxe depuis le début ? Sans oublier que l’on peut les conserver et les écouter à l’infini, inscrivant ainsi la marque dans un rapport au temps sans limite.

Tisser des liens avec son audience 

L’audio est un média intime et non invasif, que l’on peut écouter partout facilement. Les podcasts permettent de contrôler ce qui est dit mais aussi de développer de manière unique l’histoire de la marque. Ils permettent aux marques d’adopter une certaine structure narrative qui établit une connexion particulière entre l’orateur et l’auditeur. Ils donnent l’impression à l’auditeur d’accéder à un récit personnel et particulier. Comme vous le savez probablement, les maisons de luxe connaissent très bien leurs clients et adaptent leur stratégie en fonction d’eux. Elles savent donc comment s’adresser à leur audience et quelle narration adapter.

Un format sans trop de risques

Un format bien moins cher que la publicité classique, un investissement global faible.. C’est une expérience facile à tester pour les Maisons de luxe qui investissent des sommes très importantes dans la publicité traditionnelle et online.

« Selon une étude Nielsen réalisée aux États-Unis pour Midroll Media (réseau de podcasts), les podcasts sont 4,4 fois plus performants que les autres formes de publicité numérique ! Les intentions d’achat augmentent même de 10 % chez les auditeurs exposés à un podcast publicitaire. »

Hub Institute

En plus d’être moins coûteux, ce format serait peut-être même plus performant que des publicités online. Un des seuls points négatifs du podcast est la difficulté à mesurer la performance et à collecter des données analysables.

Se démarquer sur le territoire de l’audio 

Les marques de luxe se lancent petit à petit sur le territoire du podcast… Mais alors comment faire pour être différent et avoir un format unique et original ?

Lancôme a fait un partenariat avec la série Happiness Therapy de Madame de Figaro, en plaçant une publicité très inspirante du bonheur en début d’épisodes. C’est une façon de décliner « La Vie est Belle » qui met en avant différemment que le bonheur est la plus belle forme de beauté. 

Guerlain s’est associé à l’émission La Poudre qui reçoit des femmes inspirantes pour une conversation ouverte. Elle aussi a positionné des courtes publicités au début.

Mais Guerlain ne s’arrête pas là et se démarque avec l’application Olfaplay, qui crée « la première communauté autour des parfums et de l’émotion pour écouter, enregistrer et partager des histoires 100% audio ». Pour résumer Olfaplay invite ses utilisateurs, quels qu’ils soient, à faire leurs propres podcasts… C’est 20 ou 25 minutes de souvenirs liés aux odeurs ou aux fragrances portées par un être cher.

Et puis, il y a des Maisons de luxe qui ont décidé de créer leur propre radio de podcasts.

Chanel est le précurseur vers la fin 2017 avec la radio 3.55. Dernièrement la marque a lancé une nouvelle série avec les « CHANEL Métier Class » où vous pourrez découvrir les coulisses des créations CHANEL à travers des conversations de Karl Lagerfeld et d’autres.

Hermès s’essaye également au podcast audio, Faubourg des rêves, pour donner la parole aux figures emblématiques du siège parisien : vendeuses, directeur artistique, concepteur de vitrine, maître jardinier… La parole est donnée à tous les acteurs du siège et de la boutique phare d’Hermès. Cette série est une vraie immersion dans l’univers de la marque.

Enfin, Gucci Podcast, retrace les secrets de créations via des entretiens entre les créateurs et les muses de la Maison.

Comme vous pouvez le remarquer, la concurrence est déjà bien présente dans le monde du podcast et du luxe. Mais alors, comment réussir à retranscrire ou bien à décliner les histoires et les valeurs d’une marque déjà bien connue ? Et surtout comment bien se démarquer ?

Créer du brand content sur le créateur ou sur l’histoire de la marque, détailler les dessous de la création, enrichir le territoire de marque et des valeurs… Parler de sujets qui sont en corrélation avec les valeurs de la marque : l’environnement, la fabrication, la création, le savoir-faire, le made-in, les figures emblématiques de la marque… En bref, un large choix de sujets s’ouvrent aux marques de luxe et chacune font leurs propres choix en fonction de leur stratégie. Mais elles nécessitent un véritable savoir-faire journalistique pour bien accrocher l’auditeur.

Être différent via une signature bien personnalisée… Difficile de personnaliser ses audios et donc difficile parfois de réussir à bien se démarquer. Mais les marques de luxe ont chacune une introduction audio bien à elles qui permettent à l’auditeur de bien identifier quelle marque il écoute. La signature musicale devient donc très importante. Les marques de luxe l’ont bien compris, la voix qui guide le discours n’est pas non plus choisie au hasard.

Le podcast, le futur de toutes les marques de luxe ? 

Il faut rappeler que le podcast n’est pas à utiliser à des fins commerciales mais est un levier d’image et de communication de marque.

« L’avantage du podcast c’est l’impact de la voix et son pouvoir évocateur : là où l’image montre tout, le son ouvre la voie à l’imaginaire. »

Influencia

Sans oublier que ce nouveau format profite de l’explosion des services de musique en streaming et de l’utilisation grandissante des assistants vocaux comme la Google Home ou Alexa. 

Moins intrusif que la publicité en ligne ou bien traditionnelle, un format narratif qui permet de se sentir plus proche de la marque, une liberté d’écoute, un budget bien moins cher que la publicité, des séries d’épisodes qui rendent l’auditeur accro… En bref plein d’atouts pour les podcasts dans l’univers du Luxe ! Toutes les marques ne s’y sont pas encore mises mais ça ne saurait tarder… Et vous, vous en pensez quoi ? L’association podcast-luxe vous semble-t-elle cohérente ?


Source : BoF – Hub Institute – TopCom – Aline Work

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