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Influence

Qu’est-ce qu’Instagram apporte au luxe ?

Le luxe a senti l’opportunité qu’Instagram pouvait lui apporter. Et puis, Instagram a su apporter les outils nécessaires pour démocratiser et digitaliser le milieu du Luxe, grâce à une communauté plus jeune, plus vive… En bref, grâce aux millennials. Afin de garantir leur image de marque autre que via des publicités traditionnelles, via un héritage bien implanté, les marques de luxe ont dû apprendre à innover, à se réinventer. Et Instagram a joué un rôle dans tout ça.

Entre Instagram et le Luxe il y a un certain ADN commun… Vous ne voyez pas de quoi je parle ? L’achat d’un article de luxe est lié à un sentiment d’appartenance à un groupe. Mais n’oublions pas, que l’ADN propre à Instagram c’est aussi ça. Instagram est une vraie plateforme visuelle totalement adaptée aux marques de luxe… D’où leur coup de foudre l’un pour l’autre ! Mais au final qu’est-ce qu’Instagram apporte vraiment aux marques de Luxe ? 

 « Il est loin le temps, où les marques de luxe ne communiquaient qu’à travers de belles affiches dans les célèbres magazines comme Vogue ou Vanity Fair. Un temps où les publicités Chanel ou Dior passaient en boucle sur Canal +. » 

Presse citron 

Appartenance à un groupe 

Instagram est une vraie plateforme sociale. On y retrouve des communautés de niche comme jamais on en avait trouvé ailleurs. C’est un endroit totalement brand safe. Et puis sans oublier que via Instagram, n’importe qui a accès aux coulisses de la marque facilement. Elles exposent leurs backstages, les influenceurs qui travaillent pour eux. Tout ceci nous donne une impression d’appartenance à cette marque, de faire partie de l’histoire de la marque. 

Goût de l’instantanéité 

En tant que millennials, je confirme qu’on aime cet aspect d’instantanéité. On est jeunes, on est vifs, on ne souhaite pas perdre de temps dans un acte d’achat ! Lorsque j’aime le produit et que je craque dessus, je veux pouvoir le commander directement, facilement et rapidement. Instagram shopping permet un passage à l’acte d’achat très rapide grâce à la fonction Shopping récemment implantée ! Il permet aux marques de luxe de faire un vrai mix entre brand content et acte d’achat direct. Toutes les marques de luxe n’utilisent pas encore cet outil de boutique, mais Balmain a osé ! Et la marque met en ligne des produits phares de sa collection, peu importe le prix. 

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Balmain Boutique Instagram

Une mise en avant avec des images d’appel sur Instagram

Pour les marques de luxe qui utilisent Instagram Shopping, la majorité font des mises en avant de leurs produits les moins « coûteux » (cosmétiques / petits accessoires / parfums)… Mais au final, c’est un peu comme en boutique. Quand on arrive dans une boutique de luxe, vous avez aussi un mix entre produits entrée de gamme et des produits très coûteux. Et puis sur Instagram on trouve aussi des feed un peu fou… avec un mélange entre féerie et originalité.

Gucci se débrouille bien avec Instagram, c’est d’ailleurs devenu la marque de luxe préférée de la génération des millennials. La marque arrive bien à mélanger une image de marque rétro et innovante parfois même spéciale et intrigante : voyez plutôt ce cochon surélevé dans les bras d’une personne… et seulement après on voit la montre, au prix de 1350€.

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Grâce à un visuel de la génération des millennials, les marques de luxe les incitent à l’engagement. Ce n’est qu’ensuite que ceux-ci découvrent le prix. Et si ce n’était pas le plus important? Car oui, à l’entrée du processus d’achat ou de conquête sur Instagram, tout est dans le visuel. La photo donne l’impression que le produit est simple et même peut-être, qu’il correspond à tes codes, à tes envies. Petit à petit, lorsqu’on commence à te séduire, on t’amène vers des produits de plus en plus chers. L’illusion du luxe est bien là.

« 80 % de la croissance du luxe vient des 23-38 ans et l’âge moyen des consommateurs de luxe en Chine est 25 ans. Et comme les Z (12-18 ans) seront encore plus nombreux que les millennials, l’influence de la jeunesse ne fait que commencer. »

Éric Briones

Mais c’est surtout que cette jeunesse continue et va évoluer encore, d’après le cabinet Bain & Co, « les millennials représenteront 45 % des clients du luxe en 2025 ».

Amener à l’engagement et au conversationnel

Le plus difficile dans le milieu du luxe a toujours été d’engager via le conversationnel. Aujourd’hui, il est indispensable de faire du conversationnel sur Instagram pour évoluer, pour que les posts des marques de luxe remontent dans les fils d’actualité. Mais alors comment engager du conversationnel pour les marques de Luxe ? Est-ce que ça correspond à leur image ? Est-ce que ça ne fait pas trop bas de gamme ? 

C’est possible ! Il suffit de le faire intelligemment. Hermès le fait avec talent grâce à du snack content. Ils ont une belle stratégie visuelle avec des micro vidéos de 5 secondes dans un style ultra pop. Leur montage est plutôt modeste, tout en simplicité et génère pourtant beaucoup de likes et de commentaires. Ils ont adopté une technique de community management classique tout en gardant un positionnement premium avec une touche d’originalité. 

Découvrir les nouveautés en s’amusant grâce aux filtres Instagram

Dior et la réalité augmentée : pour permettre à tous de tester de chez soi la nouvelle paire de lunettes DiorSoLight, ainsi que le kaléidoscope hypnotique de la collection via des filtres Instagram. C’est une nouvelle façon d’engager sa communauté tout en restant dans l’air du temps. Les marques de luxe ne peuvent plus compter juste sur leur histoire et leur ancienneté, les marques de luxe ont conscience qu’elles doivent évoluer.

Le soutien des influenceurs

Et bien évidemment ce qu’Instagram apporte au luxe, ce sont les Instagrammeurs ! Ils peuvent se servir de la notoriété des méga influenceurs, mais pas que… Il y a aussi tous ces influenceurs macro, micro ou nano. Finalement, ce que les marques veulent c’est : 

  • De la visibilité à travers les méga influenceurs ou bien les macro influenceurs 
  • Un engagement à travers les micro influenceurs 
  • De la conversion à travers les nano influenceurs

Mais la clé d’une campagne d’influence, c’est surtout que la marque de luxe travaille avec des influenceurs qui aiment leur marque et leurs produits… le plus important c’est l’authenticité du message transmis, que ce soit par votre audience ou bien par l’audience d’un influenceur. Par exemple, Bvlgari se sert de la notoriété de méga influenceurs pour obtenir un certain soutien de crédibilité et de visibilité.

Aujourd’hui, le luxe essaye de tirer parti de toutes les opportunités digitales qu’Instagram lui offre pour se rapprocher de sa communauté. Certains s’en sortent mieux que d’autres, mais ce qui est sûr c’est que toutes les Maisons de luxe se sont converties à Instagram et ses options. Quelle est la marque de Luxe qui utilise le mieux Instagram selon vous ? 


Sources : Instagram – Strategies – Presse Citron
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