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L’Horlogerie fait sa révolution digitale

Les nouvelles technologies et les possibilités offertes par Internet ont changé la donne, sans être les seules causes de la digitalisation de l’Horlogerie. Si les ventes en ligne dans le Luxe peuvent paraître encore très infimes (10% des revenus en 2019), les dirigeants et décideurs de grandes Maisons d’Horlogerie nous prouvent que la digitalisation de l’Horlogerie s’est faite de différentes façons.

La digitalisation de l’Horlogerie, une mutation obligatoire?

Bernard Poncet, anciennement Chief Digital Officer de Baume et Mercier, nous rappelait lors d’une discussion avec DigiLuxury les fondamentaux de ce changement  récent dans l’Horlogerie : « L’industrie horlogère a été bouleversée par l’arrivée du Smartphonequi a un peu récupéré le rôle du garde-temps. » Et pour cause, cet objet indispensable au quotidien a changé bien des habitudes et en a induites d’autres : rapidité, flexibilité, disponibilité… Le Smartphone et sa facilité d’usage a rendu les clients bien plus « aware » et plus exigeants d’une présence en ligne notamment, de la réactivité de la part des marques et bien sûr des sites responsive.

Bernard Poncet enchaine ainsi sur le caractère crucial « de faire de l’acquisition d’une montre une expérience qui démarre bien avant l’acte d’achat et se perpétue bien au-delà. Le digital n’est qu’un outil pour réussir à créer et soutenir cette émotion ».

« Il faut travailler l’innovation pour qu’elle serve cette expérience de marque et non pas qu’elle soit l’expérience en elle-même »

Bernard Poncet, ancien CDO de Baume et Mercier

Côté expérience client, ce n’est pas Albert Bensoussan, Directeur général du pôle Luxe – Montres & Joaillerie de Kering, qui le contredira. Selon lui, « les marques de luxe doivent aller plus loin dans la digitalisation de leur expérience client, qui n’en est encore qu’à ses balbutiements. La 3D et le traitement des données clients généraliseront les expériences personnalisées ». Preuve que la vente en ligne n’est qu’une infime partie de la digitalisation de l’Horlogerie et du Luxe en général. Les différentes technologies que nous avons aujourd’hui nous permettent de mieux cibler et comprendre la clientèle, or pour cela il faut récupérer un maximum d’informations sur elle ; informations que l’on obtient généralement en ligne grâce à un achat. 

Ainsi les clients ont changé avec l’arrivée des Millennials sur le marché et leurs attentes avec. Albert Bensoussan dans un article accordé au site Strategist, expliquait déjà en 2018 qu’il existait une « demande de transparence des consommateurs, notamment sur les questions environnementales ». Un nouvel enjeu donc, avec pour réponse la traçabilité des matériaux utilisés par exemple.

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Les Millennials, ces clients exigeants pour la bonne cause

Biberonnés aux scandales industriels, les Millennials en ont assez des entreprises revendiquant des fausses idées, avec des valeurs « bullshit » (ce fameux produit Made in France qui a finalement été produit à plus de 50% hors France…) et cherchant avant toute chose à faire du profit plutôt que de penser au consommateur. 

On se rend compte simplement que les entreprises doivent aujourd’hui être sur tous les fronts : s’engager dans de justes causes, démontrer des valeurs sociales, agir pour l’environnement… « Il y a surtout la notion de transparence avec la marque. Je pense que l’on a besoin de savoir ce qui est derrière le produit et pouvoir ainsi être en phase avec les valeurs de la marque », nous rappelle Bernard Poncet.

Avant d’ajouter « Il est important aujourd’hui d’ouvrir les coulisses d’une marque et également de faire sentir à travers l’achat que l’on participe malgré tout à une forme d’économie, puisque l’argent dépensé sert aussi à alimenter d’autres personnes qui travaillent. Je pense que les jeunes aujourd’hui ont besoin de voir qu’il y a de véritables valeurs derrière les entreprises ».

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La jeune génération se renseigne sur 3 canaux différents en moyenne avant un achat en ligne

Qui dit nouvelle clientèle dit forcément nouvelle approche dans la façon de communiquer. Tous les décideurs du Luxe s’accordent là-dessus ; il faut créer une véritable identité de marque, celle qui permettra au client d’affirmer son style. Le style a évolué vers un design plus sportif et qui permet d’exprimer plus encore sa personnalité comme nous l’explique Patrick Pruniaux, Directeur Général d’Ulysse Nardin et Girard-Perregaux.

« Aujourd’hui, les goûts se modernisent, évoluent vers des montres qui permettent d’affirmer sa personnalité, de la même manière qu’une sneaker haut de gamme ou qu’une voiture de luxe.»

Patrick Pruniaux

Il n’y a qu’à voir la dernière gamme présentée chez Ulysse Nardin, Freak X, en 2019. Le teasing accroche le regard avec des lignes tranchantes, tout en restant dans le style de la Maison. Cette nouveauté a d’ailleurs été accompagnée d’un nouveau concept dans la boutique du 10, quai du Général-Guisan à Genève et surtout d’un certificat via Blockchain pour tous ses garde-temps. C’est la première Maison à proposer ce certificat, bien que Vacheron Constantin ait ouvert le pas en proposant cette même technologie courant 2019 pour sa collection « Les Collectionneurs »

La marque Baume Watches, développée au sein du groupe Richemont sous la tutelle de Baume et Mercier, par exemple, est typiquement dévouée aux Millennials. On y retrouve des notions « comme la Sutainabilitydes designs innovants et de la personnalisation. Les matériaux sont recyclés et/ou recyclables. Il y a enfin une notion de soutien financier avec une partie des achats reversés à une ONG qui s’occupe de la récupération des déchets. » Bien sûr les prix de la gamme ne la positionnent pas à proprement parler dans le Luxe, mais l’initiative venant du groupe Richemont, on ne pouvait ignorer ce nouvel arrivant sur le marché. 

Bernard Poncet, qui a participé au lancement de cette marque, nous explique qu’il s’agissait « de créer une marque dans son temps. Elle reprend le savoir-faire historique horloger, réinterprétée avec les codes d’aujourd’hui. Ces codes sont ceux de cette nouvelle génération de gens qui veulent se faire plaisir mais dans une logique d’éco-responsabilité et de partage. C’est cette idée qui a fait naître la marque. »

Enfin, la marque s’est construite sur le contraire des deux principes qui ont fait le succès de l’Horlogerie telle qu’on la connaît : les montres « Pour Lui/Elle » et les matériaux précieux. Baume Watches propose donc des montres Genderless avec des matériaux recyclés, ce qui détonne dans le milieu, forcément. 

Pour l’Horlogerie en général, il ajoute : « Il faut apprendre à attirer cette clientèle de Millennials qui n’est plus dans l’utilité mais dans le désir, et qui est en plus parfois éloigné du besoin de la possession. Cela veut dire qu’on profite, mais que l’on veut de moins en moins la possession, juste l’usage de l’objet. »

La digitalisation du secteur sur tous les fronts

On va ainsi retrouver des innovations qui fleurissent d’ingéniosité pour proposer des expériences toujours plus intéressantes pour le client, avec par exemple la marque Dietlin Swiss showcase, qui propose des vitrines avec animations 3D. Roger Dubuis a testé le dispositif dans ses boutiques dès 2017 et le résultat est plutôt prometteur. 

Notre visite du stand Jaeger LeCoultre au salon Vivatech en 2019 avait d’ailleurs confirmé cette tendance des vitrines interactives, ludiques pour le client désireux de se plonger dans l’univers d’une collection. 

Finalement le dernier exemple est bien celui des Smart Watch. Après le premier partenariat OVNI entre Apple et Hermès, Tag Heuer a été la première Maison d’Horlogerie à se lancer véritablement dans les Smart Watch et en est aujourd’hui à sa 3e génération de montres connectées, sortie en mars 2019. 

Albert Benoussan en 2018 indiquait cependant ne pas voir « de compétition frontale entre la Smart Watch et les montres classiques : à l’ère de la multi-possession, chaque montre répond à un usage précis. » En effet, on observe bien que la clientèle pour ces deux types de montres n’est pas du tout la même. Heureusement pour l’Horlogerie qui a déjà subit quelques raz de marée dans les années 80 (arrivée du quartz), en 2008 (crise des subprimes), puis en 2015 (loi anti-corruption en Chine). 

Tag Heuer Montres connectées
Tag Heueur et sa 3e génération de montres connectées

La vente en ligne, premier exemple de cette digitalisation

« Du côté de la distribution digitale également, il y a du mouvement et un gros potentiel à exploiter. Si l’e-commerce ne constitue aujourd’hui qu’une part anecdotique des ventes horlogères, il contribue à élargir le spectre des amateurs de Haute Horlogerie. Bientôt, 100% de l’expérience client commencera en ligne. » Cette citation est tirée d’une interview de Patrick Pruniaux, Directeur Général d’Ulysse Nardin et Girard-Perregaux en 2018. Aujourd’hui la situation a bien évolué et la vente en ligne n’est plus qu’une simple « part anecdotique » du total des ventes. Et cette part est amenée à croître encore chez les Maisons d’Horlogerie. 

En attendant, des sites de vente multi-marques fleurissent, sur lesquels on peut s’offrir une montre de seconde main la plupart du temps, tels que Chrono24, Catawiki, TheRealReal, ou encore eBay Le « 2020 Luxury Watch Report » le démontre : le site de vente en ligne a été capable d’analyser les tendances d’achat de montres de seconde main. En effet, une montre de seconde main y est vendue toutes les cinq secondes. Par ailleurs, un certificat d’authenticité « Ebay Authentificate » a été développé en accord avec les marques sous le programme de « Verified Rights Owner » pour intervenir sur les contrefaçons mises en ligne et par la même occasion rassurer les clients.

Et aujourd’hui, où en sommes-nous vu la situation actuelle ? On l’a bien vu sur LinkedIn dernièrement, le Covid-19 nous force à utiliser encore plus le digital, autant pour travailler que pour commander en ligne. L’avenir appartiendra donc aux Maisons qui opéreront un virage digital le plus tôt possible. 

Si vous souhaitez comprendre les fondements du système de distribution de l’Horlogerie et comprendre sa digitalisation plus récente que les autres secteurs du Luxe, je vous invite à poursuivre votre lecture en compagnie de Thomas Baillod, expert en distribution horlogère, fondateur de la Watch Trade Academy, qui vient de lancer un nouveau concept horloger au nom imprononçable : BɅ1110D.

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