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Millennials,  Salons professionnels

Chine et Luxe : un nouveau terrain de jeu

La Chine a longtemps copié les modèles européens ou américains dans un seul but : apprendre. Elle est donc passée de l’atelier du monde à véritable créatrice ; d’un territoire de production elle est devenue un territoire d’inspiration avec le label « Created in China ».

La reprise de la confiance et fierté nationale des chinois a son rôle dans cette évolution. La nouvelle génération des Millennials chinois est plus éduquée. Eh oui, ils vont dans des écoles internationales puis reviennent en Chine pour créer des marques chinoises, qui seront ensuite vendues à l’international.

32% des ventes dans le Luxe sont assurées par les clients chinois, ce pourcentage grimpera à 42% en 2025. Finalement, on comprend aisément que la Chine soit devenue le nerf de la guerre des Maisons de Luxe. 

En Chine, il faut aujourd’hui distinguer les plus jeunes Millennials qu’on appelle les post 90’s des post 80’s.

Les nouveaux entrants chinois, les post 90’s

Aurélie Plessier de chez Brainvalue nous a fait un zoom sur les post 90’s, aussi appelés les enfants du Chinese Dream. Et si on revenait un instant sur quelques points importants à retenir sur cette catégorie de Millennials ?

28% des consommateurs du luxe en Chine sont des nouveaux entrants. Ils consomment et achètent des produits de luxe depuis environ 2 à 3 ans. Ils ont un pouvoir d’achat grandissant cependant ils sont moins loyaux aux marques de luxe.

Les enfants du Chinese Dream sont fiers d’être chinois, d’appartenir à un pays qui devient de plus en plus influent. Ils aiment consommer des marques chinoises (des marques locales). Autre particularité, ils ont en général un double revenu, celui qu’ils gagnent par eux-mêmes et celui qui vient de leur famille. Des nouveaux entrants qui financièrement peuvent réaliser beaucoup de leurs rêves… Entre nous, à ce stade, ça vous donne envie de faire partie du Chinese Dream, non?

Eh bien, la réalité derrière ce Chinese Dream n’est cependant pas si rose. Ces post 90’s sont très pragmatiques et ils ont une vie toute tracée. Sous une pression sociale énorme, chaque âge a son importance. 

  • De 18 à 22 ans, après le Gaokao (équivalent du baccalauréat en Chine), source de pression énorme puisqu’il conditionne la carrière entière de l’étudiant, c’est la période du triple F : Fac, Flirt & Fun.
  • De 20 à 24 ans c’est la recherche d’un premier emploi sur un marché ultra compétitif.
  • De 24 à 26 ans, on se marie et on recherche son premier bien à acheter. Car le marché locatif est très restreint en Chine.
  • De 26 à 28 ans, on conçoit son premier enfant pour fonder sa famille.

L’idée est qu’à 30 ans, chaque jeune chinois(e) soit rangé(e), ait sa carrière, sa maison et sa famille en route. Effectivement, c’est encore plus vrai chez les femmes. Si elles ne suivent pas ce parcours de vie entre leur naissance et leurs 30 ans, elle seront considérées comme des leftover woman (soit des femmes « périmées » qui ne sont plus « bonnes à marier »).

Une campagne coréenne pour une marque de cosmétique SK-II illustre très bien ce sentiment :

Pensez à activer les sous-titres en anglais 🙂

Ensuite, les chinois ne cessent de se comparer les uns avec les autres. Ce système rend la vie en société presque nocive à tout juste 20 ans. Cette jeune génération est à la recherche constante d’un succès rapide.

Car oui, le modèle de la réussite facile est également bien ancré. Quand les jeunes chinois voient des personnes devenir ultra influentes (a.k.a les WangHongs) en une semaine à peine, jusqu’à atteindre plusieurs millions de fans (!), ils se disent… Pourquoi pas moi ?

Des échappatoires à la pression sociale et gouvernementale en Chine

Les jeunes chinois se découvrent alors le besoin de lâcher prise. La culture du plaisir et de profiter de l’instant devient très présente, à travers une génération qui s’amuse de plus en plus. Le digital a permis en grande partie cette transgression à travers les challenges sur Douyin (a.k.a TikTok), le live streaming, les KOL ou encore les idoles de la K-pop ou du rap chinois. 

Tout cela vient en réaction à une société très conventionnelle, où le respect des traditions est encore très fort. Le schéma familial est toujours le même (4 grands-parents, 2 parents, 1 enfant). L’école a tendance à lisser les personnalités des élèves plutôt que de les inciter à explorer leur personnalité. On incite donc chaque chinois à rentrer dans un moule et pourtant… chaque génération se définit elle-même et le besoin de casser les codes apparait. Les chinois post 90’s commencent à oser, transgresser les codes de ce monde chinois très réglés.

Cette génération là est always on, elle passe le plus clair de son temps sur WeChat (sans fonction Off). La moitié regarde son téléphone à minima toutes les 15 min. Et puis, elle va sur les réseau sociaux 3 fois plus que les américains. La raison ? Créer des interactions avec leurs amis. Ils y arrivent d’ailleurs mieux online que dans la vie réelle… 

Certaines personnes prennent des cours pour réapprendre à communiquer dans le monde réel

La façon de consommer en Chine est aussi très différente et marche énormément autour de la gamification. Un chinois qui s’amuse avant et pendant son parcours d’achat est un chinois qui va se faire plaisir et donc acheter beaucoup plus facilement. Les achats de luxe permettent aux Chinois d’afficher leur statut social. Les chinois ont ce besoin de montrer leur achat de luxe pour « prouver » leur statut et encore une fois se comparer aux autres.

« If you can’t share it, it’s not worth it »

Zhong Cao, (CEO de Fdg Electric Vehicles Ltd).

Les 4 tribus en Chine 

Les Millennials chinois peuvent encore se distinguer entre 4 grandes tribus. 

  • Les success seekers : c’est celle qu’on connait le mieux. Très éduquée et ambitieuse. Elle achète des produits de Luxe car c’est un badge aux yeux de la société
  • Moonlight spenders : Consommation est leur moteur numéro 1 dans la vie. Elle souhaite consommer immédiatement et se distinguer par ses choix de consommation en recherchant les tendances de demain.
  • Hedonists : Pas de planification pour demain, elle souhaite être heureuse et vivre sa vie au jour le jour. Elle achète avant tout pour vivre une expérience
  • Young buddhists : Elle rejette l’accumulation des biens : c’est déjà très courant en Occident mais complètement nouveau en Chine. Elle refuse les schémas imposés par la société et la course à la réussite (notamment le 9/9/7 : travail de 9h à 21h, 7 jours sur 7). Elle est à la recherche des marques de luxe qui correspondent à ses valeurs. Consommer moins mais mieux, pas de côté show-off et une approche plus responsable. 
Consommer moins mais mieux, un concept récent en Chine qui fait son chemin

Le nouveau terrain de jeu des marques de luxe se fera grâce aux nouvelles générations de chinois, plus ouverts, moins dans les codes traditionnels de leur pays. Il faut bien garder un oeil sur cette nouvelle génération de chinois qui évolue rapidement.

Pensez-vous que les jeunes générations chinoises vont réussir à casser les codes du pays et le faire évoluer différemment ?

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