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Le prix dans la nouvelle équation du Luxe

Le prix n’est plus tabou dans le Luxe, il faut au contraire en parler sans crainte. Il y a en effet un véritable enjeu autour du prix comme nous l’a démontré Stéphane Truchi, directeur de l’Ifop à travers différentes enquêtes chiffrées. Comment cette notion de prix bouge dans l’esprit des consommateurs aujourd’hui ?

Le prix, une menace pour le Luxe ?

On sait qu’à la base, le sujet du prix est une menace pour le Luxe. Par essence, le luxe ou bien un moment de luxe n’a pas de prix. De plus, il ne répond pas à la loi de l’offre et de la demande mais plutôt à celle de Veblen. En effet, plus le prix augmente, plus le produit prend de la valeur aux yeux du client. Seulement aujourd’hui, les Maisons de Luxe ne peuvent plus les cacher, comme elles ont pu le faire auparavant dans leurs boutiques ou sur internet. 

« La rareté a un prix »

Deux moments ont été des signaux d’alertes pour ce changement de mentalités, qui correspondent à des tensions dans les budgets des clients :

  • 2008 avec la crise, puis 2015 avec l’harmonisation des prix des produits au niveau mondial.
  • Les prix ont augmenté de façon exponentielle entre 2012 et 2019. On a constaté une hausse de plus de 80% sur certains produits iconiques. 

Donc oui, les prix dans le luxe ont évolués. Et oui, le rapport au prix n’est plus le même.

La flambée des prix entre 2012 et 2019 peut être flagrante sur certains produits iconiques

Une nouvelle relation au prix

Le client est forcément sensible à ces variations. Pourquoi les prix augmentent? Tout d’abord, la relation au prix a beaucoup changé. C’est devenu un sujet de tension accentué par le digital, qui donne un accès facile à la comparaison des prix

Dans les faits, 57% des sondés recherchent des informations sur internet avant l’achat en boutique (contre 71% en Chine). Mais la moitié des personnes sondées préfèrent la facilité d’internet pour faire leurs achats et obtenir le meilleur prix, même dans le Luxe

En Chine, les clients sont encore très attachés à l’expérience physique. Ils sont 68% à préférer acheter leurs articles de Luxe en boutique, quitte à payer plus cher. Il s’agit d’ailleurs d’un marché ambivalent pour qui le prix n’est pas un problème à l’heure actuelle. En effet, seulement 25% des chinois pensent qu’il a beaucoup augmenté dans le luxe ces dernières années. Alors que ce chiffre monte à 45% pour les français, anglais et américains sondés. 

Cela a eu pour effet l’apparition de circuits alternatifs avec des sites de ventes privées pour obtenir des prix dégriffés sur des produits de Luxe. 36% des sondés se sont déjà offert un produit via une Vente Privée ; ce chiffre monte à 54% en Chine. Il y a également :

  • La location (18% des chinoises ont déjà loué un produit)
  • Les ventes aux enchères (17% en moyenne contre 32% en Chine)
  • L’achat de produits de seconde main (32% en moyenne tout pays confondus)

Effectivement, 64% des interviewés pensent que les promotions sont une bonne chose. Elles permettent en effet d’accéder à des biens plus abordables (54% en Chine).

Autre conséquence de cette démocratisation de la relation au prix : la croissance phénoménale des marques premium et l’attrait des Millennials et de la Génération Z pour celles-ci. En effet, 58% des 15-25 ans n’acceptent plus de payer le luxe à son prix actuel. 

Entre marques premium et marques de niche spécialisées, le Luxe est pris en étau

Le « Luxe désenchanté »

Problème pour les Maisons de Luxe : celles-ci sont prises en étau entre les marques premium et la montée des marques de niche ultra spécialisées. L’Ifop appelle ce phénomène le Luxe désenchanté

Mais alors, quelle est solution pour s’en sortir ? Renforcer la valeur émotionnelle. Il est ainsi possible de jouer sur 4 piliers :

  1. La marque (engagement, autorité)
  2. La projection sociale (statut, aspiration)
  3. Le produit (savoir-faire, excellence, rareté)
  4. Au delà du produit (service, CRM, retail)

La valeur émotionnelle doit rester plus forte que la valeur rationnelle, c’est sa puissance, sa notoriété, son sens vont permettre de conserver cette distance (sans arrogance), qui fait que le Luxe est du Luxe.

Les 4 piliers du Luxe

Méthodologies d’étude

2 enquêtes ont été menées par l’Ifop auprès de la Gen Z en 2018. 2409 interviews menées auprès d’hommes et de femmes entre 18 et 22 ans. Ils ont tous un intérêt pour le luxe ou ils sont acheteurs de Luxe. Des Etats-Unis en passant par en Angleterre, par la France et la Chine l’enquête regroupe et comparent les différences internationales. La deuxième enquête a été menée pour le Salon du Luxe en 2019, auprès de 2491 femmes, ayant un intérêt ou étant acheteuses de Luxe, âgées entre 16 et 60 ans dans ces mêmes pays. 

Ressentez-vous le besoin d’avoir une transparence totale des marques de luxe concernant le prix de leur article? Doivent-ils se justifier selon vous?

Retrouvez notre dossier complet sur le Salon du Luxe édition 2019

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